Каждый из нас по-разному относится к слухам. Кто-то охотно верит и обсуждает их, передавая по цепочке родственникам и знакомым. Некоторые игнорируют и ничему не верят. Между тем мало кто задумывается о том, что очередной слух — это всего лишь наживка, подкинутая нам кем-то и зачем-то. Профессор кафедры общественных дисциплин Уральского социально-экономического института, кандидат педагогических наук, руководитель Гендерного центра, председатель совета общественного движения «Женщины Челябинской области» Наталья КУСТОВА в числе тех, кто задумывается не только о происхождении слухов. Наш разговор сегодня о дискриминации, пиартехнологиях и связях, порочащих и непорочных.

Сцена только для мужчин

— Наталья Васильевна, гендерная дискриминация существует сегодня в нашем обществе?

— Существует. Причем, прежде всего в профессиональной сфере. Дискриминация не с семьи начинается. Семья как раз оказывается более адаптируемой системой к любым условиям жизни. Говоря научным языком, у нас существует так называемая сегрегация в профессии, горизонтальная и вертикальная. Это означает следующее. По вертикали до определенного момента женщины на равных с мужчинами могут занимать какие-то руководящие должности. А верхушка пирамиды — это мужчины.

— Вы сейчас политику имеете в виду?

— И политику. Есть какое-то недоверие в обществе к начальству женского пола. В поселковых советах женщин-руководителей достаточно много. На муниципальном уровне их уже единицы, ну а уж на областном... Мы так мечтали о том, чтобы в новый состав Законодательного собрания хотя бы по партийным спискам женщин прошло побольше. Но их всего трое и 57 мужчин.

— А горизонтальная сегрегация в чем проявляется?

— Мужчины и женщины могут иметь одинаковые должности. Но есть сферы, где трудятся практически одни женщины или только одни мужчины. Там, где больше мужчин, зарплатный уровень выше. А там, где женщины, зарплаты низкие. Показательный пример — бюджетные сферы: медицина, образование... Вот она, дискриминация. Конечно, не хочется, чтоб так было и дальше. Может быть, для женщин моего возраста этот вопрос уже не так актуален. Но сейчас на смену приходит адаптированная к жизни и современным условиям молодежь. Есть такие яркие личности — девочки, девушки, женщины — только дай дорогу! Вот недавно была встреча с Ириной Хакамадой. Мы еще раз убедились, насколько она интересна, колоритна. Вполне могла бы на политической сцене нашего государства играть определенную и достаточно большую роль. И было бы не стыдно. Ни за государство, ни за женщин, ни за мужчин. Но ведь судьба складывается по-другому...

Что станут говорить?

— Какой главный профессиональный постулат внушаете будущим специалистам по связям с общественностью?

— Современный мир предъявляет жесткие требования. Если ты хочешь иметь добрую репутацию в обществе, всегда должен думать об этой репутации. Связи с общественностью — это постоянная работа над образом и информационным продуктом, который этот образ усиливает. Научить технологиям, дать инструменты — вот задачи преподавателей.

— То есть расслабляться нельзя ни на секунду? Всегда нужно думать о том, «что станет говорить княгиня Марья Алексеевна»?

— Конечно. Но самое главное — надо уметь сделать так, чтобы профессионалы-пиарщики захотели о тебе сказать, уметь найти информационный повод, медиалицо, героя. Все это само по себе не возникает. Вопрос — как угадать, что вот это — герой, а вот из этого персонажа можно сделать медиалицо? Или возьмем фирмы. Может быть такой бренд, который со временем будет дорогого стоить. Задача пиарщика — почувствовать и суметь грамотно выстроить политику связей с общественностью.

— Где грань между хорошим пиаром и плохим? Каковы критерии оценки?

— Знаете, хороший пиар — это как харизматичная личность. Вроде бы ничего и не делает, а привлекает внимание, вызывает интерес, влечет за собой. Мне кажется, ломка стереотипов в информационной подаче определенного субъекта тоже очень многое значит. Тот, кто умеет ломать стереотипы, имеет больше шансов на успех. Когда мы замечаем какой-то объект? Когда он негладкий, неровный, не такой, как другие — особенный. Задача пиарспециалиста — создать это особенное.

Знакомая многим политтехнологам картина. Предвыборный штаб, сидят пиарщики и рассуждают: «Во сколько сегодня тело-то придет?» О ком разговор? О кандидате в депутаты. Поначалу для специалистов это всего лишь бесформенное тело с нюансами, над которыми можно работать. Это как у актера. Он может быть внешне абсолютно невыразительным. С помощью грима сделают любой образ, а режиссер «вытащит» изнутри какие-то особенности. Пиарщик занимается тем же самым. Только он и сценарист, и режиссер, и гример ... — все в одном лице. Настолько интересная профессия! Можно без сожаления отдать всего себя.

— Как думаете, подарок Путину от журналисток МГУ— хороший пиар или плохой?

— Девочки хотели, чтобы на них обратили внимание, и использовали свои профессиональные возможности сполна. Причем не просто чтоб кто-то там внимание обратил, а премьер-министр в первую очередь. Журналистки явно обладают способностями. Креатив налицо. То, что в Путине они видят не только руководителя, но и мужчину, это тоже девушек характеризует. Вне сомнения, он их запомнил. Вся дальнейшая судьба журналисток будет складываться с учетом этого эпизода биографии. Так что, с точки зрения пиара, они сработали нормально.

Вкусная наживка

— Принято считать, то пиар — это хлопотно и дорого. А тратить деньги на нечто неосязаемое люди не слишком привыкли. Как переломить эту ситуацию?

— В определенной степени это миф. Я имею в виду дороговизну. Обычно студентам говорю: просто сравните затраты фирмы на рекламу и на пиар. Иногда пиар вообще денег не требует. Журналист, если ему интересно, если событие или информационный повод, который создает пресс-служба, достойны, с удовольствием придет на брифинг, на пресс-конференцию. Придет «не за деньги». А реклама — всегда платная информация. По продолжительности воздействия и по значимости для имиджа и репутации брифинг несомненно более значим, чем короткая реклама, которую можно тут же забыть или не прочесть даже. Что же касается ключевой фигуры — журналиста, который хочет — пишет, не хочет — не пишет... Вот с ним уже надо работать на тонком психологическом и профессиональном уровнях. Мне часто задают вопрос: «Ну что, подкармливать, что ли?» Да как хотите это называйте! Если вы «вкусную» информацию считаете кормом, то он всегда должен быть у вас в запасе. И тогда любой журналист ваш!

— Как вы к слухам относитесь? Это ведь тоже информации...

— Безусловно. Причем, это один из инструментов пиара.

— То есть вы за их распространение?

— Если честно, в технологии своей работы я никогда слухи специально не создавала и не запускала. Но когда задумываешься по поводу некоторых ситуаций... По большому счету, это проверки для нас. Поддадимся слухам или нет? Ведь чаще всего они запускаются специально. К слову, сейчас слухи, может, даже не так актуальны, как социология. Важно знать мнение общественности, поэтому опросы всевозможные проводятся. Сейчас уже точно известно пиарщикам, что когда вопрос стоял о передаче власти от Ельцина преемнику, Владимир Владимирович был не единственный в этом списке. Провели социсследование, призванное выявить образ лидера страны. И когда анкеты проанализировали, получился следующий портрет: военный, политик, спортсмен, высокоорганизованный человек с высоким культурным уровнем и знанием языков. «Кальку» стали накладывать на образы кандидатов. Оказалось, что Путин — самая подходящая фигура. Так что все взаимосвязано. Слухи тоже, конечно, играют роль. В политике таким образом иногда проверяется наше отношение к тем или иным явлениям социальной сферы. Ну что ж, переживем, обсудим эти слухи.

Крах черного пиара

— А черный пиар, он изживет себя когда-нибудь?

— Вы знаете, мне кажется, изживет. Россия очень быстро движется по пути освоения пиартехнологий. В недалеком прошлом мы ведь вообще жили в беспиаровской стране. До определенного этапа была партийная идеология, которая имела свои каналы передачи информации. Сейчас черный пиар используется, когда нужно принизить противника в социальном споре. Но в конечном итоге вся культура информационного общения сводится к тому, что личность не должна быть задета. Спор достойных противников касается только предмета, не субъекта. А черный пиар — это в первую очередь удар по личности ниже пояса, как принято говорить. Те, кто эти технологии начинает применять или продолжает использовать, — это уже не котирующиеся специалисты. Постепенно черный пиар будет исчезать. Другое дело, данные о личности. Общественность всегда может узнать о нас то, чего бы нам не хотелось. Потому и существует желтая пресса. Но опять же она не вызывает особого уважения в социуме. А черный пиар, он даже унижает достоинство того, кто слухи эти запускает. В конечном итоге все это поймут. Должны понять.

— Признайтесь, над собственным имиджем работали усердно?

— Долгое время мне казалось: женщина приятнее тогда, когда она скромная, когда мудрость проявляется в некоторой сдержанности, молчаливости. Таким, наверное, было воспитание. Считала, что так правильно. Но с определенного этапа начала понимать: если ты сразу не заявишь свое кредо и свои ценности, тебя очень долго будут отгадывать. Если, конечно, у кого-то вообще на это найдутся время, силы и желание. А не будет желания — и вовсе пройдут мимо. Начала чувствовать, что теряю внимание многих людей, которые мне интересны. Я бы хотела их зацепить, с ними дружить — не получается. Почему? Да век у нас скоростной, не до ребусов. Почему мы вообще замечаем человека? Потому что вдруг понимаем, что его ценности совпадают с нашими, или есть нечто, что нас восторгает или удивляет. И вот с этого момента...

— ...Вы начали всех восторгать?

— Нет, Татьяна (смеется). Я просто начала более четко обозначать свою позицию. От образа женщины-молчуньи всем рекомендую отходить. Так приятно встречать в областном совете женщин дам, у которых есть своя позиция! Не давящая, а просто искренняя. Женщина может быть при этом веселой, суетливой даже, но она НАСТОЯЩАЯ. Если есть это настоящее, очень комфортно и тебе, и тем людям, которые тебя окружают.

Строганова Татьяна, специально для Lentachel.ru
Фото автора